Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла

Непринужденность, с которой любители копировали одежку и перенимали танцевальные ритуалы американских краснокожих в 1950-е годы, — случай, который мы обсуждали выше, — представляет часть более широкого направления антропологии, рассматривающей культурные традиции исходя из убеждений обретенного поведения. Делориа противопоставил позицию, получившую обширное распространение благодаря Альфреду Креберу (Kroeber, 1919), занимавшемуся антропологией культуры, позиции ранешней Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла зависимости от происхождения, как метод определения личности. Согласно утверждениям Делориа, культурная идентичность обоснована расовой принадлежностью:

В расистском социуме родиться краснокожим автоматом означало получить на всю жизнь клеймо жулика. Не хватало целой жизни, чтоб уверить окружающих в том, что это не так... Сейчас (по последней мере, так кажется со стороны) черта, разделяющая Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла белоснежных и краснокожих, больше не является неприступной био границей. Быть краснокожим значит иметь другой стиль поведения. Если аутентичная индейская культура, как утверждает Кребер, является полученным поведением, означает хоть какой не-индеец может также научиться этому, ухватив саму сущность данной культуры, впитав ее, сделав частью собственной уникальной особенности Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла (De/orio, 1998:141).

Непременно, образ действий этнографов-любителей, изучавших культуру и танцы североамериканских краснокожих, можно принимать сточки зрения укрытого внутрикультурного конфликта, беря во внимание двоякое положение краснокожих в послевоенной Америке. Но Делориа ш»сал, что такое увлечение также было свидетельством поиска значения : личной идентификации в рамках культуры конформизма, характерной Уединенным Штатам Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла в 1950-х годах:

Послевоенная Америка направила собственный скупой взгляд на поиск смысла, которым можно наполнить жизнь. Эти рвения воспринимали тыщи различных форм, но почаще они заключались в личных поисках аутентичного культурного опыта. Поиски собственной истинной сути и рвение к особенности нередко заводили белоснежных янки всех сословий на местность другой расы Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла (Deloria, 1998:131-132).

Отрыв культурных традиций и значений одежки от источника их происхождения и свободная их интерпретация происходили ускоренными темпами во 2-ой половине XX века и продолжают происходить в текущее время. Эта тенденция утежеляется скепсисом относительно унаследованных систем значения, что ведет, по воззрению Делориа, к повышению привлекательности подкультур и эклектичному подходу Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла в построении своей особенности. Сейчас в распоряжении желающих поэкспериментировать со своим образом имеется широкий набор систем и знаков благодаря существованию престижных продуктов массового производства.

Система переноса значений Гранта Маккрэкена наделяет потребительские продукты способностью переносить значение от главных культурных фигур либо групп к потребителям средством процесса покупки либо Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла приобретения. В базе резонов Маккрэкена лежит догадка о том, что культурная система мироустройства изменяется временами благодаря смене групп либо фигур воздействия в различные периоды времени. Модель Маккрэкена (рис. 3.1) следует читать сверху вниз: на схеме показан перенос значения от главных культурных групп на потребительские продукты, а потом к потребителю средством Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла различных ритуалов приобретения.

На верхушке модели находится то, что в формулировке Маккрэкена именуется культурно организованным миром. Подобно другим антропологам, упомянутым в этой главе, он строил собственный анализ по принципу разделения общества на категории. Маккрэкен утверждал, что культурная система, в какой мы живем, населена группами, которые дифференцированы по степени собственного Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла воздействия. Эта градация может изменяться в различные периоды времени, а сам культурно организованный мир состоит из повсевременно модифицирующихся особенностей. Чтоб проиллюстрировать вышеупомянутое, опять обратимся например широких исторических заимствований из одежки краснокожих.

В конце 1960-х, а потом в 1970-х годах получило распространение движение хиппи, члены которого использовали одежку краснокожих для Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла демонстрации собственного хорошего от принятого самосознания.

Представители этой контркультуры перенимали не только лишь стиль одежки, но в почти всех случаях и бытовой уклад коренных краснокожих (по последней мере, в том идеализированном виде, в каком его отрисовывало воображение белоснежных янки). Позже Делориа обрисовал свое посещение общины на северо-западе Соединенных Штатов, населенной Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла представителями этой группы, подчеркивая значимость, которую имели там потребительские продукты с «индейским» значением:

Мне нравилось бывать в индейском лагере, где люди, одетые в кожаные куртки с бахромой и мокасины, с повязками на лбу тихо бродили вокруг, называя друг дружку по именам, которые я не в состоянии на данный момент даже Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла припомнить, но которые непременно имели псевдоиндейское звучание — может быть, Радуга либо Зеленоватый лес. В типи было достаточно комфортно, невзирая на то что они имели обыкновение протекать во время дождика. Возможно, свежеиспеченные «белые индейцы» ошиблись, сделав выбор в пользу жилищ, которые подходили для Величавых равнин, но были совсем не Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла к месту во мокроватом климате, проигрывая комфортным индейским домикам из кедровых досок, о которых нам было понятно еще со школы. Но типи были дешевле и проще в установке, что являлось значимым преимуществом, беря во внимание скромность жилищного бюджета общины. Что еще больше принципиально, типи несли внутри себя полный Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла набор символических значений и поэтому были в особенности ценными. Всем своим видом они орали «индейцы», что никогда бы не удалось, будь это принятые на северо-западном побережье бревенчатые дома, даже в этом случае, если б рядом с каждым из их красовался индейский тотемный шест (Deloria, 1998:155).

Модель

Направление движения значения

Культурно организованный Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла мир

Система рекламы/моды Система моды

Потребительские продукты

Обряд обладания Обряд обмена Обряд ухода Обряд отказа

Личный потребитель

Набросок 3.1.Модель переноса значений Маккрэкена

Двигаясь сверху вниз по модели Маккрэкена от культурной организации мира к системе моды, дизайнеры, аналитики престижных тенденций и рекламисты начали выслеживать известные варианты особенности, предлагая в ответ новые виды потребительской продукции и новые Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла методы рекламы, эксплуатируя ценности и личные особенности новых групп. В конце 1960-х — начале 1970-х годов, когда белоснежная контркультура, сделанная на базе культуры коренных краснокожих, обширно распространилась в Соединенных Штатах, престижная одежка, созданная для этой группы и сделанная по образчикам индейского костюмчика, начала разрабатываться с расчетом на более широкий рынок Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла сбыта, охватывая больше потребителей. Реклама, так же как и сама продукция, несла значение, взятое из культуры краснокожих, в том виде, в каком его интерпретировало контркультурное движение, состоящее в главном из белоснежных.

В согласовании с моделью Маккрэкена значение передается от продукта к потребителю средством 4 различных ритуалов приобретения: 1) обряда обладания; 2) обряда обмена Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла; 3) обряда ухода и 4) обряда отказа (см. нижнюю часть модели на рис. 3.1). Обряд обладания переносит значение прямиком к потребителю через процесс покупки. Когда потребитель приобретает престижный объект, он в свою очередь становится владельцем значения, которое содержали внутри себя реклама и дизайнерская работа. Фактом покупки он подтверждает себе значимость Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла тех эталонов и ценностей, которые ассоциируются с этим типом дизайна. К примеру, отделанные бахромой головные повязки с вытканным на их словом «мир» можно было приобрести на региональных рок-фестивалях, получивших распространение после известного Вудстокского фестиваля, прошедшего в штате New-york в 1969 году. Тинейджер, купив такую повязку на небольшом сельском Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла фестивале, проходившем где-нибудь на Среднем Западе, ощущал себя причастным к контркультурному движению, чьим зрительным эмблемой была одежка коренных краснокожих, а идеологическими ценностями — возвращение к земле и усилиям по мирному разрешению конфликтов. Таким макаром, средством обряда приобретение значения было перенесено от контркультурных групп Калифорнии и Нью-Йорка к ребенку, живущему в Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла сельской глубинке.

Обряд обмена имеет место в этом случае, когда осуществляется акт дарения. Таким методом значение передается через дарителя получателю подарка. В этом ритуале необыкновенную роль играет фигура дарителя. Человек, принявший в подарок некоторый объект, практически соглашается принять значение, которое он несет внутри себя, либо по последней мере Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла оказывается под его воздействием. Если, к примеру, юная дама привезла в подарок младшей сестре индейскую налобную повязку, которую купила во время поездки в штат New-york на Вудстокский фестиваль, то перенос значения осуществился в процессе обряда обмена. Являясь получателем подарка, сестра имеет возможность принять либо отторгнуть его. В Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла этом случае если она все-же воспринимает его, из культурно организованного мира совместно с подарком ей передается значение. Если же женщина отрешается от объекта, так как он не смешивается с ее концепцией собственного «Я», обряд обмена остается незавершенным.

Обряд ухода состоит в том, что в процессе ухода за вещью Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла значение переносится от объекта к тому, кто этим занимается. Подходящий пример в данном случае — пара поношенных и переживших не один ремонт мокасин. По мере того как обладатель мокасин ухаживает за ними, чистит их, личная ценность и значение этой пары обуви вырастают, в особенности в этом случае, если обладатель Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла пробует перенять манеру ухода из индейской практики.

В конце концов, обряд отказа характерен для возвращения к предметам, которые ранее уже были в употреблении. В данном случае обладатель вроде бы стирает их прошедшее, наделяя взамен новым значением, и тут опять можно привести пример, посвященный коренным индейцам. В эру контркультуры 1960-х классическую Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла одежку краснокожих брали и носили белоснежные америкосы. Но внутренне соглашаясь с мыслью, заложенной в предмете индейской одежки, они видоизменили манеру носки, другими словами поступали с одежкой по другому, чем истинные краснокожие. Это было нужно для белоснежных, потому что их стиль жизни совершенно другой, и новенькая одежка должна вписываться в имеющийся Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла и имеющий практическое предназначение гардероб. В итоге этого процесса адаптации объект совершенно адаптируется к нуждам белоснежного обладателя, но отделяется от собственной прошлой истории, сохраняя при всем этом индейскую суть и, соответственно, принадлежность к контркультурному прошлому.

Когда определенный стиль одежки перемещается из культурно организованного мира в систему принятой моды Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла, он коммерциализируется.

Значение, находящееся в начальном «облике», нередко становится наименее весомым и приобретает популярность в качестве престижного тренда, который имеет для массового потребителя совершенно иную ценность, ежели для группы, которая его сделала. Распространение тренда в массах нередко вынуждает первоначальную группу идеологов отрешаться от него и находить новый вид Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла, который содержал бы внутри себя более насыщенное значение. Вновь обратимся к виду коренных краснокожих, ставшему достоянием белоснежных людей. Сейчас припомним пример с укладкой волос в стиле ирокез, которая появилась у английских панков, избравших таковой метод маркировки собственного брутального дела к массовой культуре. За долгие и длительные годы этот стиль ушел довольно далековато Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла от собственного когда-то конструктивного значения. Об этом свидетельствует статья, размещенная в New York Times в 2005 году, в какой ирокез был назван «прелестной детской стрижкой», пользующейся популярностью на восточном побережье Америки:

Ирокезы, бывшие когда-то воплощением злости, наводили кошмар своим внешним обликом, в итоге чего, по версии Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла кельтских воинов, неприятель был стопроцентно деморализован и подломлен. Они выбривали волосы по краям головы, чтоб стать в таком устрашающем виде перед римлянами, которые считали ирокезов первобытными варварами. Стиль ирокез должен своим возникновением отважному индейскому племени, представители которого, вставая на тропу войны, выщипывали волосы на голове, оставляя только неширокую полоску Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла. Но сейчас война окончена. Благодаря своим молодым фанатам ирокезы смотрятся просто обворожительно (Wilson, 2005).

Об отказе законодателей стиля от его использования свидетельствует комментарий 1-го из студентов Колумбийского института, для которого в начальном значении стиля ирокез крылось свидетельство принадлежности к конструктивно настроенной оппозиции: «У него [ирокеза] больше нет тех зубов, которые Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла были когда-то. Обычно перемены происходят снаружи, но равномерно Америка заимствует их, делая доступными для всех. С этим трудно смириться» (Wilson, 2005).


modeli-korporativnogo-upravleniya-v-razlichnih-stranah.html
modeli-makroekonomicheskogo-razvitiya.html
modeli-modnih-ciklov-na-osnove-utverzhdeniya-statusa.html