Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья

^ Модель покупательского поведения
В прошедшем деятели рынка обучались осознавать собственных потребите­лей в процессе ежедневного торгового общения с ними. Но рост размеров компаний и рынков лишил многих распорядителей маркетинга конкретных контактов со своими клиентами Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья. Управляющим приходится все почаще прибегать к исследованию потребителей. Они растрачивают больше, чем когда-либо ранее, на исследование потребителей, пытаясь узнать, кто конкретно покупает, как конкретно покупает, когда конкретно покупает, где Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья конкретно покупает и почему конкретно покупает.

Основной вопрос: как конкретно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга, которые компания может приме­нить? Компания, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на разные свойства Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья продукта, цены, маркетинговые аргументы и т.п., будет иметь большущее преимущество перед соперниками. Вот поэтому и конторы и научные работники растрачивают настолько не мало усилий на исследование зависимостей меж побудительными Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является обычная модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побудительные причины маркетинга и остальные раздражители попадают в «черный ящик» сознания покупателя и Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья вызывают определенные отклики.



“Темный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Рис. 30. ^ Обычная модель покупательского поведения


На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные причины 2-ух ти­пов Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья. Побудительные причины маркетинга содержат в себе четыре момента: продукт, стоимость, способы распространения и стимулирова­ния. Остальные раздражители слагаются из главных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор продукта, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья покупки.



^ ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ Причины МАРКЕТИНГА

Остальные РАЗДРАЖИТЕЛИ




“Темный ЯЩИК”

^ СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ




ОТВЕТНЫЕ

РЕАКЦИИ

ПОКУПАТЕЛЯ

Продукт

Стоимость

Способы распространения

Стимулирование сбыта


Экономические

Научно-технические

Политические Культурные

Свойства покупателя

Процесс

принятия решения покупателем

Выбор продукта

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки



Рис. 31. ^ Развернутая модель покупательского поведения


Задачка деятеля рынка ¾ осознать, что происходит Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья в «черном ящике» сознания потребителя меж поступлением раздражителей и проявлением откликов на их. Сам «черный ящик» состоит из 2-ух частей. 1-ая ¾ свойства покупателя, оказывающие основное воздействие на то, как человек принимает Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья раздражители и реагирует на их. 2-ая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит итог. В этой главе мы рассмот­рим обе эти части, чтоб разобраться в покупательском поведении.


^ Свойства покупателя
Потребители принимают свои решения Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки огромное воздействие оказывают причины куль­турного, общественного, личного и психического порядка (см. рис. 32). В большинстве собственном это причины, не поддающиеся контролю со стороны Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья деятелей рынка. Но их непременно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое воздействие оказывает любой из их на поведение покупателя, на примере гипотетичной потребительницы Бетти Смит.

Бетти Смит-выпускница института, замужем, управляет Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья производст­вом марочного продукта в одной из ведущих компаний, изготовляющих фасованные продукты широкого употребления. На этот момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с обычной Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья рабочей атмосферой. Эта нужда наткнула Бетти на идея приобрести камеру, чтоб заняться фото. Как она будет находить камеру и как будет выбирать определенную марку фотоаппарата, находится в зависимости от огромного количества причин.



ЛИЧНОСТНЫЕ Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья

Причины

Возраст и шаг

актуального цикла семьи

Род занятий
Экономическое
положение

Стиль жизни

Тип личности

и представление

о самом для себя



^ Психические Причины


Мотивация


Восприятие


Усвоение


Убеждения и дела





Рис. 32. Причины, оказывающие воздействие на

покупательское поведение
^ Причины культурного уровня
Самое огромное и глубочайшее воздействие Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья на поведение потребителя оказывают причины культурного уровня. Разглядим, какую роль играют культура, подкультура и соц положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура ¾ основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в главном Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья благоприобретенная. Ребенок усваивает базисный набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характер­ный для его семьи и главных институтов общества. Так, ребенок, возрастающий в Америке, знакомится либо сталкивается со последующими ценностными представлениями Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья: свершение и фуррор, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материаль­ный комфорт, индивидуализм, свобода, наружный комфорт, филантропство, моложавость8.

Энтузиазм Бетти Смит к фотокамерам ¾ это итог ее воспита­ния в современном обществе, с Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому способностями потребителей и набором соответственных ценностей. Бетти знает, что такое камеры. Она знает, как разобраться в аннотации по их эксплуата­ции, а ее публичное окружение уже восприняло Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья идею женщин-фотографов. В рамках другого культурного уклада, скажем в пле­мени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фото­камера может совершенно ничего не значить, а быть просто «любопыт Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья­ной штукой».

Подкультура. Неважно какая культура содержит в себе более маленькие составляющие, либо подкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более определенного отождествления и общения с для себя схожими. В больших обществах встречаются группы лиц Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев либо пуэрториканцев, проявляющих точные этнические вкусовые при­страстия и интересы. Отдельные подкультуры со своими специфи­ческими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья католиков, мормонов, пресви­териан, иудеев. Верно выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои хорошие от иных подкультуры со своим специфичным образом жизни в каждом Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья отдельно взятом случае имеют и географические районы, такие, как штаты последнего Юга, Калифорния, штаты Новейшей Великобритании. Во врезке 10 приводится несколько примеров воздействия географического местоположения на нрав выбора продуктов.

На интересе Бетти Смит Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья к различным товарам, непременно, ска­жутся ее государственная и расовая принадлежность, исповедание и географическое окружение. Эти причины будут оказывать влияние на ее выбор товаров питания, одежки, отдыха и развлечений, целей карьеры Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья. Подкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В различных подкультурах придается различное значение занятиям фото, и это тоже может повлиять на энтузиазм Бетти.

Соц ПОЛОЖЕНИЕ. Практически в каждом обществе сущест Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья­вуют разные публичные классы, которые мы определяем последующим образом:

Публичные классы ¾ сравнимо постоянные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов похожих ценностных представлений, интересов Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья и пове­дения.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах 6 обществен­ных классов, представленных в табл. 7.
Таблица 7
^ Свойства 6 главных публичных классов США


Публичный класс Черта класса

Высший высший класс (наименее 1% населения)

Элита общества, происходящая Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья из именитых семей и живущая на наследуемое достояние. Жертвуют средства на благотворительные цели, обладают более чем одним домом, отправляют малышей в личные школы, не привыкли выставлять свое достояние напоказ. Служат референтной Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья группой для других классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

Низший высший класс (около 2%)

Лица свободных профессий либо бизнесмены, получающие высочайшие доходы в силу собственных исключительных способ­ностей.

Активны в Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья публичных и штатских делах, жаждут признания собственного общественного положения и демонстра­тивно растрачивают.

Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо­билей.

Высший средний класс (12%)

Делающие карьеру Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья лица свободных профессий, управ­ляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и штатских делах.

Рынок добротных домов, мебели, одежки и бытовых устройств.

Низший средний класс (30%)

Служащие, маленькие предприниматели, «рабочая аристо­кратия Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья» (водопроводчики, средний инженерно-техниче­ский состав заводов).

Озабочены соблюдением норм и правил культуры, со­зданием для себя нимба респектабельности. Рынок продуктов типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежки серьезного стиля.

Высший низший Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья класс (35%)

Маленькие служащие, квалифицированные и полуквалифи­цированные рабочие.

Озабочены неуввязками точного разделения ролей по­лов, укреплением собственного положения в обществе.

Рынок спортивных продуктов, пива, продуктов для домаш­него хозяйства.

Низший низший Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья класс (20%)

Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на по­собия.

Рынок пищевых товаров, телевизоров, старых автомобилей.

Публичным классам присуще несколько черт: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя практически идиентично; 2) зависимо от Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья принадлежности к тому либо иному классу люди занимают более высочайшее либо более низкое положение в обществе; 3) публичный класс определяется не на базе некий одной переменной, а на базе занятий, доходов Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья, богатства, образования, ценностной ориентации и тому схожих черт принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут перебегать в более высочайший класс либо опускаться в один из нижних классов.

Для публичных классов свойственны очевидные Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья предпочтения продуктов и марок в одежке, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Потому некие деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном публичном классе. Мотивированной публичный класс подразумевает определенный тип магазина, в каком должен продаваться Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья продукт, выбор опреде­ленных средств распространения инфы для его рекламы и определенного типа маркетинговых воззваний.

Бетти Смит, может быть, является выходцем из 1-го из высших классов. В таком случае в Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья ее семье, возможно, была дорогая камера, а члены семьи баловались фото. Тот факт, что она подумывает «заделаться реальным профессионалом», также соответствует взорам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья высших классов.


Врезка 10. Покупательские, привычки зависят

от места жительства

Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверное еще больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла компания рекламных исследовательских Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья работ «Медиамарк» по результатам широкого опроса по выявле­нию региональных различий в покупательских привычках обитателей 10 больших американских городов ¾ Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Сент-Луиса. Целью исследования был сбор инфы о региональ­ных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10 городках, избранных объектами исследования, проживает одна третья часть Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья населения страны, а большие вещательные сети имеют в их собственные телецентры, исследование компании «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении продуктов, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из внезапных Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении разных алкогольных напитков, другим ¾ установление факта, что обитатели различных городов предпочитают различные формы финансовложений.

Необычным открытием явилось и то событие, что Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья в различных частях страны люди предпочитают различные лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уро­вень употребления снотворных пилюль в общенациональ­ном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а в Кливленде Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья ¾ 64. Потребление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше сред­него уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель чуть добивается 60. В категории алкогольных напитков обитатели Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья чем гласит индекс 274, в то время как покупательские привычки обитателей Нью-Йорка свидетельствуют о еще наименьшей любви к этому напитку, индекс которого равен всего 49.

Еще одна сфера внезапных региональных различий ¾ личные инвестиции Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья, при этом особо специфичный подход наблюдается у обитателей Вашингтона. В то время как, по данным исследования, обитатели Лос-Анджелеса в подавляю­щем большинстве собственном предпочитают вкладывать средства в налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), обитатели Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Вашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время как обитатели Детройта предпочитают вкладывать средства в обыч­ные акции (индекс 204), вашингтонцы к этому не располо­жены (индекс 50). Обитатели Вашингтона, кажется, еще Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья почаще склонны вкладывать свои средства в золото, драгоценные металлы либо камешки (индекс 280), чем обитатели Чикаго либо Сент-Луиса, прибегающие к схожей форме инвести­ций еще пореже (индекс 40).

Исследование, проведенное компанией «Медиамарк», сви­детельствует Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья о том, что на потребительском поведении часто сказывается региональная специфичность. Время от времени при­чины географических различий ясны: не следует, скажем, ждать, что обитатели Детройта, которые вероятнее всего так либо по другому Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья лично связаны с американской авто индустрией, будут брать огромное количество японских автомашин «Датцун». Кстати, так оно и есть: индекс приобретения машин «Датцун» в Детройте, как и следовало ждать, низок ¾ всего 25. Ряд других Модель покупательского поведения - В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья региональ­ных различий разъяснить не так просто.




modeli-organizacii-elektronnoj-torgovli.html
modeli-osteologicheskie-rabochaya-programma-predmeta-biologiya-5-9-klassi-razrabotana-uchitelyami-biologii-na-kbpk.html
modeli-podhodov-k-telesnim-i-psihicheskim-fenomenam-v-psihoterapii-i-geshtalt-terapii.html