Модель процесса коммуникации

Модель процесса коммуникации представлена на рисунке. В нем участвуют отправитель сообщения, его получатель и средства коммуникации (связи). Отправитель старается передать сообщение таким макаром, чтоб получатель сообразил его и отреагировал на сообщение покупкой, запросом дополнительной инфы и т. д.

В безупречном случае принятое сообщение должно быть идентично тому, которое стремится передать отправитель Модель процесса коммуникации, хотя на практике оно будет сопровождаться обилием искажений.

Сообщение передается при помощи доступных средств массовой коммуникации (телефон, газеты, Веб, телевидение, объявления и др.), которые несут большой объем других сообщений – рекламу, анонсы и почти все другое, что будет служить только шумовым фоном и мешать правильному восприятию передаваемой инфы Модель процесса коммуникации.

Потому отправитель кодирует сообщение так, чтоб получатели смогли верно декодировать его; повторяет его пару раз, обеспечивает заметность на фоне других сообщений. Он стремится вызвать у покупателя незамедлительную реакцию на само сообщение и поболее долгосрочную – на рекламируемый продукт.


Процесс коммуникации в маркетинге


Аудитория должна направить внимание на сообщение и расшифровать (верно Модель процесса коммуникации осознать) его, при этом удачливость этого процесса будет зависеть:

• от величины дела сигнала к шуму; чем оно ниже, тем сложнее аудитории направить внимание на Ваше сообщение в потоке других;
• соответствия метода кодировки способностям аудитории верно декодировать сообщение.

После того как аудитория расшифрует сообщение, отправитель может получить от нее отклик (вторичная коммуникация) в Модель процесса коммуникации виде покупки, просьбы дополнительной инфы либо выражения уровня удовлетворенности Вашим продуктом.

Что стоит за словами «кодирование», «расшифровка», «декодирование»? О каких кодах тут речь идет? В главе "Потребитель, его потребности и поведение" мы рассматривали механизм деяния стереотипов, который позволяет производить коммуникацию с наименьшим объемом передаваемой инфы. При всем Модель процесса коммуникации этом получатель сообщения достраивает в собственном сознании приобретенный образ до более полной картины, пользуясь гипотезами, аналогиями, стереотипами.

Есть аудитории, которые вообщем не в состоянии воспринять Ваше сообщение, к примеру люди, не понимающие Вашего языка. Другие примут Ваше сообщение неадекватно. Но всегда хоть какая-то часть сообщения будет понята неточно. Главные Модель процесса коммуникации группы обстоятельств неэффективной коммуникации и итог их деяния приведены в таблице.

Сбои в коммуникации Примеры проявления сбоев в коммуникации
1. Неточно поставленные цели Итог коммуникации внезапный либо нехороший Воззвания потребителей, которым нет способности поставить продукты/услуги
2. Несогласованный план Недостижение поставленных целей Дефицитность ресурсов для коммуникации Бессчетные сбои в процессе Модель процесса коммуникации коммуникации Неэффективность общения
3. Нечеткое нацеливание на аудитории Ряд мотивированных частей упущен в процессе коммуникации Разнородным аудиториям передано однообразное сообщение
4. Слабенькая проработка вида аудитории и ее интересов Не выявлены те плюсы предложения, которые важны для данной аудитории Общение с аудиторией на непонятном ей языке
5. Недочеты в разработке сообщения Клиент не сообразил, что Модель процесса коммуникации ему предлагают Предлагаемые выгоды плохо соотносятся с интересами аудитории и целями коммуникации Слабо проработан чувственный компонент сообщения Сообщение воспринято как противоречивое
6. Неадекватный выбор средств коммуникации Сообщение не дошло до значимой части мотивированной аудитории Сообщение не увидено на фоне других Противоречие меж содержанием сообщения и аудиторией канала
7. Недостающее Модель процесса коммуникации вербование внимания Значимая часть аудитории не приняла сообщение Сообщение не прочтено адресатом либо переадресовано другому
8. Выгоды и уникальные плюсы продукта показаны неясно Предложение признали нерентабельным Получатель усомнился в истинности предложения Потребовался многократный запрос уточняющей инфы
9. Сообщение плохо запоминается Работа с предложением отодвинута другими делами Потребитель не может вспомнить адресные данные Модель процесса коммуникации отправителя Потребовалось неоднократное повторение сообщения
10. Сообщение не мотивирует на действие Получатель не отыскал времени на совершение покупки Низкая толика спонтанных покупок
11. Не налажены каналы вторичной коммуникации Клиент не отыскал дополнительных резонов для покупки Клиент не достигнул места покупки Клиент «обиделся» на невнимательность торговца
12. Плохо налажен процесс реализации Издержки Модель процесса коммуникации на коммуникацию не реализованы в покупку Клиент отыскивает другое предложение


Необходимо подчеркнуть, что представленная выше схема коммуникации построена исходя из убеждений отправителя сообщения. В реальности этот процесс носит двухсторонний нрав, и, как следует, он почти во всем симметричен. Так, потребитель тоже делает себе образ отправителя, чтоб осознать степень истинности сообщения: чему Модель процесса коммуникации можно довериться, а чему нет. В процессе понимания выгодности предложения клиент ориентируется на свои цели и планы.

Описанные выше особенности коммуникации полностью относятся и к внутренним аудиториям, связи с которыми занимают до 80% рабочего времени и являются нужным элементом действенной работы всей организации.

Цели коммуникации

Анализируя хотимый эффект Модель процесса коммуникации (цель) собственных сообщений, мы должны представлять для себя как важные, так и второстепенные результаты, т. е. каких поведенческих реакций мы желаем достигнуть от наших мотивированных аудиторий. Цели коммуникации с наружной аудиторией. К ним относятся: • Информирование покупателей с целью достигнуть осведомленности о существовании Вас и Вашего продукта/услуги. Употребляется для формирования первичного Модель процесса коммуникации спроса. Но это малый уровень воздействия на потребителя, которого, обычно, недостаточно для принятия решения о покупке. • Повышение числа покупок. Нацеливание рекламы на аудитории, уже ознакомленные о Ваших товарах/услугах. Повторение маркетинговых сообщений увеличивает возможность покупки. Повышение объема продаж может также быть результатом продвижения новых брэндов организации. • Напоминающая реклама. Принципиальна для Модель процесса коммуникации продуктов, находящихся на шаге зрелости, так как она не дает потребителям запамятовать о товарах/услугах. • Улучшение стиля организации либо определенной марки продукта. Может обеспечить более благожелательное и заинтересованное отношение потребителей. • Размещение брэнда. Предполагает такое воздействие на потребителя, которое позволяет мотивированной аудитории осознать, что же это все-таки за брэнд Модель процесса коммуникации, в чем заключаются его плюсы и своеобразие (отличие от соперников). • Убеждающая реклама. Приобретает значение по мере роста конкурентноспособной борьбы, когда нужно сформировать избирательный спрос на определенные марки. • Воздействие на покупательские привычки потребителей. Имеет целью выработку у их соответственных пристрастий, чтоб каждый раз, когда у их появляется потребность в данном Модель процесса коммуникации товаре либо услуге, они обращались бы в Вашу компанию. • Получение оборотной связи об уровне удовлетворенности Вашими продуктами/услугами. Нереально обеспечить информированность потребителей, не получая оборотной связи, не чувствуя тенденций рынка. Современные каналы инфы, такие, как Веб, предоставляют действенные методы интерактивной коммуникации с потребителями. • Улучшение отношений (забота Модель процесса коммуникации о потребителе). Может быть реализовано, к примеру, в виде поздравления с праздничками либо организации клубов потребителей. Это укрепит доверие к организации и будет содействовать повторным воззваниям либо побудит потребителя поведать о Вас другим. • Контрреклама. Даже самая преуспевающая компания не обещана от провалов и нерадивых обвинений соперников. Есть особые способы Модель процесса коммуникации PR, дозволяющие вернуть стиль компании в таких критериях. • Отчеты по результатам. Для многих организаций является неотклонимым представлять муниципальным органам и/либо общественности отчеты по результатам работы, данные аудита и мониторинга. Цели внутренней коммуникации. Для того чтоб отлично разговаривать с наружными аудиториями, нужно также сделать и внутренние коммуникации. Как нередко мы слышим Модель процесса коммуникации о том, что рушатся отлично разработанные планы только только в итоге слабенькой коммуникации снутри организации. Все рассмотренные выше принципы коммуникации в одинаковой мере относятся и к внутренним аудиториям. Не считая того, они являются главным элементом системы менеджмента организации. Потребность в неплохой коммуникации лежит в базе всего, что делают менеджеры Модель процесса коммуникации, – планирование, организация, управление и контроль. При общении с другими сотрудниками организации менеджеры должны обмениваться мыслями, позициями, оценками, воззрениями и информацией. Время от времени на это уходит сильно много времени, все же, менеджер навряд ли добьется фуррора в собственной деятельности без этого. Вот несколько обстоятельств необходимости в коммуникациях снутри организации: • Передача Модель процесса коммуникации инфы тем, кому следует об этом знать, так как они будут вовлечены в разработку плана, от их зависит фуррор выполнения плана, либо менеджер заинтересован в их реакции. • Пропаганда собственных взглядов , если Вы желаете повлиять на других для получения их поддержки. • Ведение диалога в целях разработки и Модель процесса коммуникации улучшения планов, чтоб учитывать мировоззрение профессионалов и продвинуть свои идеи, обеспечивая принятие плана. • Развитие чувства принадлежности, чтоб сформировать более преданный и информированный персонал, на который можно положиться. • Развитие чувства гордости при помощи таких воззваний к сотрудникам, как «Вы важны для нас» либо «Спасибо за Вашу работу», в особенности адресуя Модель процесса коммуникации это тем, кто может служить примером для подражания. Люди гордятся собственной принадлежностью к организации, которая ценит и уважает их награды. • Развитие сети общения меж сотрудниками, внедрение проф подхода и работа не только лишь снутри структуры, да и вне ее.

Средства коммуникации

Все средства коммуникации разделяются на два вида:

• Безличные – реклама средством СМИ, стимулирование Модель процесса коммуникации сбыта, публичные связи (PR и Веб). Безличные сообщения доходят до потребителя через сми (телевидение, кино, радио, пресса, внешняя реклама и т. д.) и электрические каналы инфы.
• Личные – личные реализации, почтовая рассылка, выставки, презентации, телемаркетинг, доклады. Личные сообщения являются более персонализированными и нацелены на определенных людей либо организации. Они Модель процесса коммуникации доходят до потребителя по адресным каналам (телефон, почта, личная встреча, e-mail).

Выбор подходящих средств является решающим моментом в Вашем плане коммуникации. На практике большая часть организаций употребляет не какое-то одно средство, а старается избрать лучший комплекс средств коммуникации.

Выбирая каналы коммуникации, рекламщик, не считая стоящих Модель процесса коммуникации перед ним целей, ориентируется на собственный маркетинговый бюджет и численность мотивированной аудитории. Если она невелика, к примеру 200 компаний городка, то, обычно, глупо использовать СМИ, целесообразнее провести почтовую рассылку либо нанять торгового агента. Но аудитория может быть малодоступной, и приходится проявлять чудеса изобретательности, чтоб окутать ее при низкой цены доставки и высочайшей вероятности Модель процесса коммуникации «попадания в цель».

Безличные средства коммуникации. Их подразделяют на три типа:

• реклама (advertising);
• стимулирование сбыта (sales promotion);
• публичные связи (public relations – PR).

Реклама. Реклама является более известным из имеющихся средств информирования мотивированной аудитории. При правильном применении она возможно окажется только действенным средством, способным окутать огромное число людей Модель процесса коммуникации, живущих в географически разбросанных районах. При массовом применении это очень дорогой канал инфы, хотя короткие объявления в местной газете могут стоить равномерно.

Реклама является критически принципиальным

орудием, которым нужно обладать в совершенстве, если компания

желает одержать огромную рекламную победу.

Признавая всю значимость рекламы, руководители многих

компаний начинают всецело на нее полагаться Модель процесса коммуникации, допуская тем

самым ошибку.

Эл Райс, Джек Траут [17]


Достоинства и недочеты разных каналов коммуникации [5] приведены в таблице, а на рисунке представлена зависимость степени персонализации разных средств коммуникации от цены доставки сообщения 1000 получателям (для Рф).


Эффективность разных средств коммуникации

Сильные стороны Слабенькие стороны
Газеты Не плохая избирательность по аудиториям Широкий выбор тиража изданий Неплохой охват Модель процесса коммуникации рынков, включая местные Возможность детализированного информирования Высочайшая возможность чтения Вероятен нередкий контакт Признание и доверие у читателя Оперативность информирования Маленькая жизнь Достаточно дорогостоящи Не всегда может быть нацеливание на подходящую аудиторию Нередко нехорошая доставка Перегружены рекламой Низкое качество Не достаточно вторичных читателей
Журнальчики Высочайшая избирательность по аудиториям Хорошее Модель процесса коммуникации качество иллюстраций Престижность и доверие читателя Довольно длинноватая жизнь – значимая аудитория вторичных читателей Читают в свободное время – пристально Часто берут для ознакомления с рекламой Длиннющий срок выпуска: необходимо располагать заблаговременно Не весь тираж нужен Низкая частотность Отсутствие гарантий размещения в подходящем месте Высочайшая цена рекламы
Радио Может достигнуть Модель процесса коммуникации широких слоев населения Рост способностей нацеливания Низкая цена на 1-го получателя Вседоступность, внедрение в поездках Неплохой географический охват Сообщение может быть стремительно изменено Куцее время контакта Маленькая жизнь сообщения Невозможны сложные сообщения Нет закоренелых тарифов Слабенькое внимание получателя
Телевидение Добивается самых массовых аудиторий (90 %) Сильный уровень воздействия за счет сочетания Модель процесса коммуникации изображения, звука и движения Высочайшая степень вербования внимания Растущие способности нацеливания Недолговечность сообщения Низкая избирательность Высочайшая общая цена Изменчивость аудитории Ограниченность по времени Перегруженность рекламой
Внешняя реклама Высочайшая частота повторных контактов Возможность размещения близко к местам реализации Слабенькая конкурентность Доступна 24 ч в день Средняя цена Слабенькая избирательность Ограничения по краткости Модель процесса коммуникации и легкости восприятия Изредка завлекает внимание стопроцентно Угроза автотранспорту Подвержена повреждениям
Веб Высочайшая степень персонализации Удобство взаимодействия с потребителем Возможность детализации сообщения Высочайшая частота и оперативность контактов Высочайший статус и доход аудитории Быстрорастущая степень охвата населения Не все аудитории доступны Низкое вербование внимания Куцее время контакта Высочайшие расходы Модель процесса коммуникации на контакт Изредка употребляется звук и движение
Почтовая рассылка Избирательность аудитории Отсутствие рекламы соперников Личностный нрав Упругость использования Низкая цена охвата малых аудиторий Относительно высочайшая цена 1-го сообщения Ненадежная доставка «Макулатурный» стиль

ЗАДАНИЕ 7.2. Представьте для себя последующую ситуацию.
Вы работаете управляющим отдела маркетинга и рекламы в маленький фирме, торгующей кондюками Модель процесса коммуникации в городке с популяцией 400 тыс. чел. Экономика городка развивается удачно. Летом в городке довольно горячо и, как проявили исследования, работоспособность людей понижается на 30 %. Ваша компания решила окутать новый сектор рынка (поставка особых кондюков для кабинетов компаний) и заключила с поставщиками очень прибыльный договор на поставку кондюков из Модель процесса коммуникации Южной Кореи.
Используя материалы этой главы, ответьте на последующие вопросы:

  1. Какие два средства коммуникации в большей мере подходят в этой ситуации для проведения маркетинговой кампании, нацеленной на информирование возможных потребителей? Дайте обоснование этому решению.
  2. Укажите три негативных момента этих каналов, которые в большей мере могут понизить эффективность коммуникации.


Самым дешевеньким Модель процесса коммуникации средством рекламы в расчете на 1000 чел. оказывается телевидение. Но сберегать при помощи ТВ можно, только владея довольно огромным бюджетом. В абсолютном выражении реклама на центральном телевидении, естественно, очень дорога, если брать не цена тыщи контактов, а цена минутки времени трансляции либо всей маркетинговой кампании.

Стимулирование сбыта. Мысль стимулирования сбыта заключается в Модель процесса коммуникации мотивации на действие покупателя, информированного о продукте (см. рис. 7.1). В коммуникативном смысле средства стимулирования сбыта должны носить нрав побуждения. Они стимулируют желание брать, повышение объема закупки либо сформировывают лояльность к Вашей организации.
Обычно стимулирование сбыта подразумевает установление определенных «призов» для покупателя за факт совершения им покупки, покупку Модель процесса коммуникации в определенные сроки либо за объем закупки. Это могут быть скидки и льготы, купоны и бесплатные эталоны, сувениры и этикеточные системы, призы за роль в конкурсах и варианты покупки с безналичной оплатой.
Мероприятия по стимулированию оказывают положительное воздействие на сбыт в краткосрочной перспективе, но ведут к понижению прибыли и привыканию Модель процесса коммуникации потребителя к неизменным скидкам.

Публичные связи. Связи с общественностью, либо Publiс Relations [18], – это систематически поддерживаемое сотрудничество либо взаимопонимание меж организацией и разными соц группами и потребителями.

Основная цель связей с общественностью состоит в содействии благоденствию компании средством налаживания и поддержания тесноватых контактов.
Можно выделить три главных направления РR:

• бесплатное паблисити Модель процесса коммуникации (реклама при помощи СМИ);
• реклама стиля компании;
• развитие лояльности работников компании.


modeli-socialnoj-ekspertizi-obshestvennij-kontrol-9.html
modeli-strategicheskogo-uchr.html
modeli-tipichno-russkih-predlozhenij-odnosostavnie-konstrukcii-referat.html